métodos cuali en investigación de mercados...

Nando es un apasionado del uso de métodos cualitativos (incluso etnografías virtuales) en la investigación de mercados. Para muestra un botón.

Pues bien, ahí va una referencia bibliográfica en esa línea:

Báez y Pérez de Tudela, Juan (2007): Investigación cualitativa. Madrid: ESIC Editorial.

La reseña de El País (disponible en la edición impresa, suplemento de Negocios 4/3/2007) dice cosas interesantes: “Este libro trata de acercarse al conocimiento de las realidades sociales y de mercado. Y lo hace con un enfoque innovador: realza el valor de lo cualitativo como instrumento para asistir a los responsables de las organizaciones en su toma de decisiones y aborda la metodología cualitativa con una profundidad hasta ahora desconocida”.

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el uso de software en la investigación ‘cuali’ (o, “if you wanna use guitars, use guitars”)...

Depeche Mode publicaron el año pasado una remasterización de su disco “Violador”, que incluye un vídeo-performance sobre el proceso de edición del álbum titulado “If you wanna use guitars, use guitars”, dirigido por Anton Corbijn. El título del vídeo alude al cambio en el estilo musical del grupo a partir del disco “Violador”. Desde entonces, Depeche Mode pasa de ser un grupo tecno-pop a convertirse en una banda de rock que utiliza sintetizadores. El tránsito viene marcado por el uso de guitarras eléctricas en las canciones. De alguna manera, el tabú de las guitarras visto desde el lado tecno impedía que el grupo desarrollara toda su capacidad creativa. Con la inclusión de ‘riffs’ de cuerda, Depeche Mode ha mantenido su esencia (algo central) y, al tiempo, ha creado un nuevo estilo en la música rock.
El uso de software de análisis de contenido en investigaciones cualitativas presenta ciertas analogías con las guitarras en la música tecno. En muchas ocasiones, los investigadores delegan en las posibilidades del software la gestión de los datos y la información recopilada durante el trabajo de campo. Además, el potencial cuantitativo de ese tipo de software sirve para otras muchas cosas en la investigación cuali. Un buen programa puede ayudar en la contextualización del objeto de estudio en la medida en que es capaz de organizar y jerarquizar grandes volúmenes de datos que inicialmente aparecen desconectados. También puede apoyar la construcción de teorías cuando se trata de generar conocimiento de forma inductiva a partir de hechos particulares (como ocurre en la ‘Grounded Theory’). Por último, como ocurre con las guitarras en la música, una de sus mayores ventajas es que permite ampliar la audiencia (el ‘target’) interesada en una investigación concreta. La forma de presentar los datos en tablas y mediante grafos reticulares hace que la información sea accesible (esto es, reconocible e interpretable) de un primer vistazo a un gran número de investigadores procedentes de otros enfoques metodológicos. A simple vista, parece haber acuerdo en que el uso de software es necesario como apoyo al proceso de investigación y para presentar los resultados de una investigación cuali de forma “adecuada”. Al menos, de la manera preferida por la academia.
Sin embargo, este acuerdo no es total. Los críticos con el software cualitativo opinan que el mero hecho de aplicarlo altera el proceso “natural” de la investigación. Las jerarquías y la categorización se imponen a la comprensión y la relación de significados, e impiden que el investigador profundice en lo realmente importante: la obtención de una visión de orden distinto al de las ciencias positivas, que valla más allá de los números y las relaciones causales simples.
El asunto es pues, cómo utilizar software en la investigación cualitativa de manera que se pueda profundizar en las dinámicas particulares de un estudio y situar al mismo tiempo los resultados en el ‘mainstream’ de la ciencia.
Y la respuesta está en el título del vídeo de Depeche Mode. De manera que, “si quieres utilizar software, utiliza software”.
Condenar el uso de programas informáticos en investigación cualitativa es, sencillamente, una locura. Ya no es solo el software. La tecnología, en general, está presente en cualquier el proceso de investigación. La tecnología es un componente social más y, por tanto, no es ajena a ningún estudio que profundice en ese ámbito. No es esa la cuestión, pues. Lo central es la atención al proceso y a los fines de la investigación cualitativa. Una investigación que pretenda describir y organizar información no es en esencia cualitativa. El debate es antiguo, se puede hacer uso de técnicas de análisis cualitativas que introducen diversos niveles no contemplados en los análisis experimentales o cuasi-experimentales, pero su mera presencia no convierte a un estudio en cualitativo. Lo cualitativo es de otro orden: ontológico, epistemológico, metodológico e ideológico. Cuando un investigador hace uso de un determinado software para gestionar sus datos está introduciendo un elemento que le condicional en el trabajo. El resultado puede ser enriquecedor para lo cualitativo, o no. No lo es cuando los datos se presentan como independientes del proceso de investigación. Pero, al igual que en la ciencia social performativa, el uso de software e Internet puede revelarse como esencial dentro de líneas emergentes, como la misma etnografía virtual o los estudios del ciberespacio. Y si ese enriquecimiento es de orden superior –-como ocurre con el fenómeno de lo 2.0--, puede que sea necesario cambiar algunos principios paradigmáticos en el enfoque cualitativo.
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lo cuali en un enfoque comparado...

Hablando con Kip Jones, comentábamos acerca de los diferentes enfoques de los cuali y lo cuanti y de cómo, aún en los tiempo que corren, las prácticas positivistas son un territorio común para evaluar el rendimiento científico en general. En realidad, en la conversación estábamos contrastando dos sistemas científicos distintos como son el inglés (o anglo, en un sentido amplio) y el español.
Yo argumentaba sobre las dificultades de hacer investigación cualitativa en el contexto académico español. Me basaba en experiencias negativas sobre el proceso de evaluación. En el momento de presentar el informe de una investigación con un alto componente cualitativo (lo que en sí es ya un contrasentido) es necesario resaltar los datos “duros”, ya que dotan de cientificidad al conjunto de la investigación. Yo suelo emplear un determinado software para los análisis cualitativos que recurre a códigos y categorías para organizar el contenido de textos, imágenes y videos. El resultado de aplicar el software es un listado de tablas que presentan los vínculos entre el conjunto de significados ocultos en textos y/o imágenes. Esto permite analizar el contenido y presentarlo después como un todo ordenado que, de alguna manera, vendría a justificar las interpretaciones que hace el investigador. El problema viene cuando el agente evaluador se detiene especialmente en el proceso “duro” (las tablas o los árboles, con sus combinaciones binarias o la gradación entre lazos y nodos de contenido) y no en el proceso seguido por el investigador (en la variación de sus esquemas cognitivos, sus asociaciones de ideas o en la generación de conocimiento teórico).
Lo anterior es el territorio común en los clásicos debates sobre cuali/cuanti. Pero ayer Kip abrió una nueva ventana en la discusión. En realidad –decía- estamos ante un problema de enfoque. Yo no suelo emplear ese tipo de software, porque es excesivamente reduccionista. La investigación cualitativa pretende generar nuevas teorías a partir de hechos concretos. Mientras que la ciencia tradicional solo se ocupa de generalizar y estandarizar las innovaciones, lo cuali pretende encontrar alternativas a lo convencional y para ello parte de las formas en las que se (re)presenta el mundo [naturalmente, añadirían Hammersley y Atkinson].
Lo que Kip viene a decir (desde luego, en la línea de Denzin, Corbin y la teoria fundamentada) es que toda pretensión de regularizar lo cualitativo a un esquema de normas finales es inútil. Es posible generalizar procesos, pero no formas de presentación de productos de investigación. Esa es la base de la investigación cualitativa y la normativización la base del positivismo.
Actuar así desde el púlpito que facilita un cargo de profesor-investigador conseguido en competencia en una universidad que mira por el rendimiento de su capital, es solo posible en sistemas científicos maduros como el de los anglos. En España es imposible trabajar competitivamente desde ese enfoque. Un profesor-funcionario puede hacerlo (por supuesto, un profesor-precario cometería un suicidio tratando de hacer investigador cualitativa), aun siendo consciente de ser deficitario para el resto de contribuyentes y, claro está, sin preocuparse en absoluto de la mejora de su rendimiento científico. Puede ser cualitativista yendo a su bola.
En España ser investigador cualitativo es ir a contracorriente porque los evaluadores-financiadores no comprenden ni valoran la lógica de los métodos cualitativos. Lo que aquí en Inglaterra es rentable, parece no serlo para los agentes españoles.
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